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巴黎男裝秀場看奢侈品變遷 球鞋正成為溝通年輕的橋梁

時間:2018/6/27 15:06:10 來源:中國服裝網 責編:· 閱讀量:1693

??球鞋這一品類順理成章成為了傳統奢侈品牌溝通年輕的一座橋梁。

  剛剛結束的2019春夏男裝周一定讓球鞋愛好者捏了把汗,Louis Vuitton、Dior Homme、Balenciaga、UNDERCOVER、Craig Green、 Sacai、 COMME des GAR?ONS、Off-White…時裝屋都在展示新的球鞋。

  2019春夏男裝周, Louis Vuitton的新設計總監 Virgil Abloh 獻上自己的首秀,從Louis Vuitton跳槽到Dior Homme的Kim Jones也發布了自己的第一個系列。這兩場秀上,最讓人關注的是球鞋。

  Louis Vuitton 2019春夏男款球鞋

  Virgil Abloh除了擁有Louis Vuitton創意總監這個頭銜, 他還是 off-white 品牌的創始人,這家以街頭風格和青年文化為標志的設計師品牌,最吸引眼球的產品之一就是和 Nike 聯名的球鞋the ten。剛剛結束的 off-white 2019春夏男裝發布會上,模特們身穿 Virgil Abloh 和 Nike 的合作款球鞋,一經發布立馬引來無數討論。

  Virgil Abloh 和 Nike 的合作款Air Jordan 1

  這樣的場景對于 off-white 來說司空見慣了。去年中,當 Virgil Abloh 與 Nike 合作,重新設計其經典款鞋履的項目 The Ten 終于揭開廬山真面目的時候,消費者和球鞋迷的反應只能用狂熱來形容。知名的球鞋交易網站 StockX 公布的數據顯示,2017年第三季度轉售市場賣的最貴的 10 雙鞋有 8 雙來自 Nike,其中有 5 雙來自 The Ten 項目,平均價格更是高達 1200 美元。

  Virgil Abloh 和球鞋的緣分,可以追溯到他 8 歲那年年第一次接觸足球。一度加入過球隊的Virgil Abloh 宛如有雙點石成金的手,在他的運作下,off-white 堪稱爆款制造機,以街頭風格征服了千禧一代??梢酝茰y,這些成績很可能成為他最終讓 LVMH 集團決定延攬他成為Louis Vuitton男裝掌門人的決定因素。

  事實上,剛剛結束的 2019年春夏男裝周,各大時裝屋對運動鞋的追捧極為明顯,儼然成為一股趨勢。其中,一個標志性的款式當屬帶有強烈1980年代印記的復古款球鞋,潮人們戲稱它們的老爹鞋“daddy sneaker”。在各家的秀場上幾乎都能看到老爹鞋的身影:從Dior ,Louis Vuitton,Balenciaga,Valentino這樣的老牌時裝屋到 KENZO,off-white這樣的設計師品牌。

  Valentino 2019春夏男款球鞋

  五年前, Chanel 的設計總監卡爾拉格斐在高級定制時裝秀上讓模特身著工藝繁復的高級刺繡裙裝,腳踩一雙運動鞋出場時,恐怕沒有多少人能想到,運動風格將會在高級時裝界大行其道。

  隨著近些年Normcore Style的流行,以被昵稱為“小白鞋”的Adidas Stan Smith 從街頭走向高級時尚界。以運動鞋為代表的街頭文化開始同傳統的奢侈巨頭代表的時裝產生了強烈的互動。

  Balenciaga 2017秋冬推出的Triple S

  老爹鞋的出現就是一個例子。Balenciaga的設計師 Demna Gvasalia在 2017秋冬推出了名叫 Triple S 的運動鞋,鞋底厚重寬大,配色斑斕,鞋身上甚至有刻意的做舊效果 —— 儼然20年前父輩穿著的日常運動鞋。Balenciaga 這雙售價高達615英鎊的鞋甫一發布即造成轟動效應。這雙老爹鞋宛如打開了潘多拉的盒子,各品牌紛紛推出了類似款式,成了一股全新的潮流,可以看到,這股潮流并沒有熄滅,2019春夏還會繼續火下去。

  老爹鞋的流行暗合著一種觀念,高級時裝屋開始擁抱街頭化,運動化的潮流。在這之前,為了觸達更廣泛的用戶群體,品牌們做的更更多的是升級自己的宣傳策略,比如開設instagram和 snapchat賬號,讓年輕偶像站臺,和 KOL 以及網紅進行深度合作、嘗試電子商務等等。這些并不能緩解以自身的遺產和歷史為傲的大牌們面對新時代的沖擊:全球年輕人似乎不再愿意為“精致”買單,美國加州的新富階層似乎更喜歡運動鞋和T恤。這催生了高街品牌的火爆如superme,也催生出以這種文化為主導的設計師品牌如Vetements,off-white 。它們強調趣味性、潮流化,不像奢侈品牌那樣背負這歷史的包袱,講求傳承或者精湛的工藝,它們甚至不諱言自身設計的快消性。所有這些特質,都同叛逆而需要與我宣泄和認同的年輕人的訴求不謀而合。

  Louis Vuitton 2019春夏秀場

  這類品牌的出現給奢侈品巨頭們提出了一道嶄新的問題,究竟該如何同他們爭奪市場呢?畢竟千禧一代已經毋庸諱言成為了奢侈品牌擴張最需要依仗的消費群體了。

  在上個世紀80年代之前,奢侈品牌是高高在上,服務上流社會,定義時尚趨勢。80年代之后,隨著民主化潮流席卷世界,時裝屋急速擴張,消費者從上流社會進入到中產階級。而當互聯網出現、新興經濟體發展起來之后,年輕人群成為了奢侈品行業下一個增長點。從數據中就能很清楚的看到這一點,根據貝恩咨詢的報告,2017年中國奢侈品市場的增速達 20%,銷售總額接近 1500億元,其中消費的主要是年齡在 25 到 35歲之間的年輕人。

  如何有效的同千禧一代聯系起來,需要的就不僅是宣傳策略上的突破,而是產品理念的革新。

  “潮牌”入主“老牌時裝屋”成為了一種潮流。先是 Vetements 的創意總監Demna Gvasalia 宣布執掌 Balenciaga, 接著 off-white 的創意總監 Virgil Abloh 入主 LV,操盤了 LV 和 superme 合作的 Kim Jones 則轉往 Dior。

  大牌們對于潮牌設計師們收編,顯示出了它們迫切需要扭轉自身產品設計和創意方向的決心,畢竟如果當新的一代年輕人不再對厚重沉淀的歷史,經典印花或者定制剪裁西裝感興趣的時候,傳統奢侈品牌的光環將不可避免的褪色。我們從 LV 對 Virgil Abloh的任命就能看出其迫切性——他不僅是一位來自美國的黑人設計師,且自創的品牌剛成立不過 3年,他甚至連一句法語都不會說。

  大牌們試圖想要借助這些熟稔掌握街頭風格設計師的手,重新解構了自己品牌的經典元素,來讓它們看上去更更加通俗易懂,同千禧一代的生活和思想產生密切的共鳴。這種傾向性已經反應在了剛剛結束的男裝周上,剛更更換了設計師的 LV 和 Dior 的首秀皆是如此。LV 最經典的 keepall旅行袋被改成了完全透明的 PVC 材料料,上面印上老花圖案;純白鱷魚皮的箱包,加上同樣純白的塑料鎖鏈;就連 Dior 最為經典的金色蜜蜂圖案刺繡,也被 Kim Jones 換成了同 Kaws 合作的卡通蜜蜂,它們爬滿了廓形寬松的西服。 Virgil Abloh 甚至在秀后采訪中毫不避諱自己的意圖,他試圖建立的正是在繼承品牌傳統的同時,同年青一代有更更緊密的鏈接:“我希望年輕一代進來并指導,嘿,這里有人正在傾聽并回應你們”。

  Dior Homme 2019春夏秀場

  球鞋這一品類順理成章成為了傳統奢侈品牌溝通年輕的一座橋梁。不管是已經發布的 Balenciaga 的 triple S, LV 的 Archlight 弓背鞋或者 Prada 的 魔術貼運動鞋,它們都承載了大牌向街頭運動風格轉向的任務。 與成衣肩負塑造品牌整體形象不同,作為配飾存在的包類和鞋類,由于它們在銷售額上占據大頭,因此最終售賣的款式往往并不一定同每一季的設計理念相同,經常會考慮到時尚需求,在設計上做出一定的延展;同時球鞋生產的門檻低,產品溢價高,面對來自 Nike 和 Adidas 之類專業運動服飾公司的競爭,奢侈品牌的光環加持作用更為顯著(還記得前一陣 Balenciaga 被曝光球鞋的生產地區位于中國而不是意大利嗎?);不論是老爹鞋還是之前的小白鞋,奢侈品牌的球鞋們往往都在顯著位置打上logo,行動起來宛如活動的廣告牌,營銷效果不言而喻。

  年輕人越來越不關心“權威”的意義,看上去也并不喜歡把自己塞進消瘦剪裁的窄西裝,他們甚至吧不想要遵守那些陳舊的 dress code(著裝規范),誰說西裝一定要搭配皮鞋?甚至,誰說西裝一定要是西裝?看看 Thom Brown 和 Vetements 對于傳統制服的解構吧,那才是年輕人喜歡的。這種解構的傾向過去只存在于先鋒設計師們的品牌里,擁有巨大營收壓力的高端奢侈大牌們,在“冒險”這件事上,過去總顯得保守——誰能真正下定決心完全拋棄品牌過去的成功范式呢?

  但千禧一代已經改變了了這一切的游戲規則,他們想要彰顯身份與眾不同,也想要贏得社會結構的接納和承認,反應到時裝世界,就是以運動風格為代表的街頭文化同傳統的奢侈巨頭代表的高級時裝文化的強烈互動,現在我們已經在一雙老爹鞋上看到迄今為止最清晰的苗頭了。

  或許我們更更應該關注的是這種互動究竟可以持續多久,又向何方?;蛟S我們,正如 GQ 美國版主編 Jim Nelson 在 新 LV 男裝秀后說的那樣,正在見證歷史性巨變的時刻。


來源:騰訊時尚   作者:Neil

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  10. 10巔峰對決 完全喜歡 ——bebe2018春夏系列
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